Eu queria tanto
que as impossibilidades
perdessem seu prefixo
que as paralelas
se encontrassem no infinito
que o tempo
às vezes
fosse mesmo reversível
Os novos clichês
“‘Empoderamento feminino’ é clichê constrangedor”, diz
Washington Olivetto, um dos melhores publicitários que conhecemos no país, e
ganhador de mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, em uma
entrevista à BBC Brasil em São Paulo. E a quem sempre admirei, desde a criação
do sedutor “O primeiro Valisère”.
E quem com mais de 40 não se emocionou com o sutiã da
Valisère, aquele que “a gente nunca esquece”, produzido décadas atrás e que surpreendeu
o mundo publicitário e todos que viam na Publicidade apenas uma forma
impositiva de nos vender qualquer produto: “Compre. Leve. Economize”. A
delicadeza e a poeticidade ali contidas para uma peça íntima que anunciava a
chegada de um novo tempo para uma adolescente que, surpresa, recebia seu
presente com uma mescla de timidez e encantamento, marcou positivamente
e, para sempre, a carreira de Olivetto, duas vezes eleito o Publicitário do
Século.
Como alguém que conhece muito a linguagem e, por isso, sabe
bem o que diz, cita ainda outros chavões insuportáveis e repetidos à exaustão,
hoje, como “pensar fora da caixa” e “quebrar paradigmas”, entre outros, e
explica a sua aversão por eles de forma clara “São todos primos-irmãos de um
baixo nível intelectual, do ‘beijo no seu coração’. A gente tem de fugir desses
clichês”.
Como discordar dessa afirmação do publicitário? Esse tipo de
“beijo” causa mal-estar em quem o recebe, mas passa despercebido a quem o envia
por se tornar um ato irrefletido sobre a idiotice da frase, penso eu.
Ao ler essa entrevista me veio de imediato à mente as
centenas de vezes que corrigi os clichês de alunos em seus trabalhos escritos ou provas
e, em geral, a reação de muitos era de insatisfação, alegando alguns até que eu
era exigente demais. Não percebiam eles que o que eu buscava era um pouco mais
de criatividade, um aprimoramento da expressão, uma aprovação futura dos
receptores aos textos por eles produzidos. O que eu desejava deles era um
voltar-se para os conceitos barthesianos da escritura, da qual sempre dei
muitos exemplos. E o que me conforta é que alguém como Washington Olivetto, hoje, mostra
aos jovens, principalmente, que fugir dos estereótipos é o único caminho a
seguir se o desejo for o sucesso na carreira.
Obrigada, Olivetto, porque as suas palavras farão eco às
minhas e, por elas terem muito mais peso entre os jovens, todos nós seremos
beneficiados.
Obrigada, também, à minha amiga Maria da Graça, que tão
gentilmente me enviou a entrevista.
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